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Was der Rechner als Abwanderung erfasst
Die Abwanderungsrate zeigt, welcher Anteil der anfänglichen Kunden oder des wiederkehrenden Umsatzes innerhalb eines Zeitraums verloren ging. Im Umsatzmodus wird ein Nettoeffekt berechnet.
Wachstum und Verlust können gleichzeitig auftreten
Eine Firma beginnt mit 1.000 Kunden, gewinnt 70 hinzu und endet bei 970. Aus dem Anfangsbestand fehlen rechnerisch 100: Die Kundenabwanderung beträgt 10 %, die Bindungsquote 90 %. Der gesamte Bestand sank dagegen nur um 3 %.
Bei 500 Kunden am Anfang, 100 neuen und 575 am Ende ergibt sich ein Verlust von 25 Kunden. Die Abwanderung beträgt 5 %, obwohl der Endbestand um 15 % größer ist. Wachstum allein beweist also nicht, dass niemand gegangen ist.
Beim wiederkehrenden Umsatz stehen am Anfang 2.000.000, neue Verträge bringen 200.000 und am Ende sind es 2.300.000. Die Netto-Umsatzabwanderung beträgt -5 %. Bestandskunden zahlen nach Erweiterungen und Verlusten zusammen mehr als zu Beginn.
Der Anfangsbestand bleibt der Nenner
Für Kunden wird der Verlust aus Anfangsbestand , neuen Kunden und Endbestand ermittelt:
Diese Rechnung setzt voraus, dass neue Kunden innerhalb desselben Zeitraums nicht schon wieder gegangen sind. Andernfalls brauchen Sie Ereignis- oder Kohortendaten. Nicht erfasste Rückkehrer können ebenfalls einen scheinbar negativen Kundenverlust erzeugen; der Rechner stoppt dann.
Für wiederkehrenden Umsatz stehen für den Anfang, für neue Umsätze und für das Ende.
Hier dürfen Erweiterungen bestehender Verträge die Verluste übersteigen. Der Wert ist dann negativ. Die Formel liefert Netto-, nicht Brutto-Umsatzabwanderung; für Letztere müsste man Kündigungen und Herabstufungen einzeln kennen.
Vergleiche brauchen gleiche Maßstäbe
Monatliche und jährliche Raten sind nicht unmittelbar vergleichbar. Halten Sie Zeitraum, Definition eines aktiven Kunden und Art des wiederkehrenden Umsatzes konstant. Alle Umsatzbeträge müssen in derselben Währung stehen.
Kundenzahlen sind ganze Zahlen bis zu 1.000.000.000. Beim Umsatz sind Dezimalwerte möglich. Anfangswerte müssen positiv sein; neue und abschließende Werte dürfen nicht negativ sein. Die Anzeige rundet auf zwei Nachkommastellen, die Rechnung nicht.
Fragen zur Einordnung
Eine Kennzahl zeigt den Umfang des Verlusts. Gründe für Kündigungen lassen sich aus drei Summen nicht ablesen.
Zählen zurückgekehrte Kunden als neu?
Erfassen Sie Reaktivierungen getrennt und verwenden Sie in allen drei Feldern dieselbe Zählregel.
Warum ist ein negativer Kundenwert ungültig?
Brutto können nicht weniger als null Kunden verloren gehen. Ein negativer Rechenwert weist auf zusätzliche Zugänge oder unterschiedliche Datenabgrenzung hin.
Was bedeutet negative Umsatzabwanderung?
Der wiederkehrende Umsatz bestehender Kunden wuchs nach allen Kündigungen und Erweiterungen netto.
Kann ich Wochen miteinander vergleichen?
Ja, wenn dieselbe Kundendefinition und jeweils gleich lange Wochen zugrunde liegen.
Sind neue Kunden bereits in der Bindungsquote enthalten?
Nein. Die Bindungsquote bezieht sich auf die Anfangsbasis; neue Kunden werden für diesen Wert herausgerechnet.
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